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Title: Estudio de la estrategia de branding de la marca Kotex en Quito y diseño de propuestas para mejorar su posicionamiento
Authors: Lalama, Marco
Bucheli Cabezas, Andrea
Keywords: PUBLICIDAD
MARKETING
ESTUDIO DE AUDIENCIA
IMPACTO DE LA COMUNICACIÓN
PERSUASIÓN
Issue Date: Apr-2015
Publisher: Universidad Internacional SEK
Citation: CT-COM B9191es/2019
Abstract: El presente estudio es una investigación de las estrategias de branding de la marca de cuidado y protección femenina Kotex, y su objetivo es el diseño de una propuesta que permita mejorar su posicionamiento en el mercado. A nivel general de ventas, Kotex ocupa el segundo lugar detrás de la marca Nosotras, sin embargo en los últimos cinco años no ha logrado aumentar su participación en el mercado. A través de esta investigación se espera encontrar las razones de este bloqueo en su proceso de construcción de marca. El estudio inicia con un marco teórico que comprende las teorías y conceptos necesarios para entender este trabajo de investigación. En este capítulo se podrán encontrar conceptos relevantes de la publicidad, el marketing y la comunicación. Además, se describen las técnicas de evaluación que miden el desempeño de una marca con sus consumidores. El siguiente capítulo consiste en el desarrollo de la investigación, dividiendo al estudio en dos partes: la primera es el contexto interno y externo de Kotex, en donde se encontrará información de la empresa y de la marca, la definición de su target, el portafolio de productos y su escenario competitivo, además de los datos sobre las ventas y el posicionamiento actual de la marca. Con esta información se realizan los grupos focales y posteriormente las encuestas, presentándose aquí también sus resultados. La segunda parte es un análisis de las tres últimas campañas publicitarias de la marca. Los resultados obtenidos indican que la marca necesita ser posicionada en el mercado como una opción diferente al resto y debe ser constante e innovadora en su comunicación para generar recordación. Con la información recolectada de la investigación se diseña una propuesta que mejore el posicionamiento de Kotex en el mercado, siendo la base de todo la construcción de una marca fuerte que perdure a lo largo de los años.
Description: This study is a research of the branding strategies of the feminine care brand “Kotex”, and the objective is the design of a proposal that improves it positioning in the market. In general level of sales, Kotex is in the second place, right behind the brand “Nosotras”, however in the last five years, it has not increase its market share. Through this research it is expected to find the reasons for this blockage in the process of brand building. The study begins with a theoretical framework which includes theories and concepts that are needed to understand this research. In this chapter, the reader will find relevant concepts of advertising, marketing and communication. In addition, evaluation techniques that measure the performance of a brand with the consumers are described. The next chapter is about the development of the investigation, dividing the study in two parts: the first one includes the internal and external context of Kotex, with information about the company and the brand, the definition of the target, the product’s portfolio and the competitive scenario. In addition, there is also the sale’s data and the current brand positioning. With this information, the focus groups are made and later the surveys, presenting in this research their results too. The second part is an analysis of the last three brand advertising campaigns. The results indicate that the brand needs to be positioned in the market as a different option from the rest, and it should be constant and innovative with its communication to generate remembrance. With the information gathered from the research, a proposal is designed to improve the positioning of Kotex in the market, being the base of all the process the construction of a strong brand that will last throughout the years.
URI: http://repositorio.uisek.edu.ec/handle/123456789/3274
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