Publicidad comparativa en materia marcaria como un acto de competencia desleal

Abstract

Toda sociedad continuamente se encuentra en busca de progreso y desarrollo, está en una constante dinámica, cambios de acciones, de estructuras etc. Dentro de esta temática, no se podía dejar de lado a un sector importante de toda sociedad, como es el de los comerciantes y empresarios, quienes a través de la publicidad venden y dan a conocer sus productos o servicios. La historia presenta casos que demuestran que la herramienta comercial que denominamos “Publicidad” no es un invento reciente. Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad, uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros, varios estudios arqueológicos han encontrado numerosas muestras de estas técnicas, en especial en la antigua Roma y en Pompeya, así un anuncio desenterrado en Roma habla de un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared en Pompeya anuncia una taberna en una localidad cercana. Los siglos han pasado y las técnicas se han perfeccionado pero, paralelamente, se debe reflexionar sobre el enfoque distorsionado o el uso, más o menos correcto, de las prácticas publicitarias encaminadas a conseguir determinados objetivos. No existe en nuestro país una normativa que regule estos posibles abusos, es por eso que se hace evidente la necesidad de una normativa jurídica que regule este tema, sobre todo tomando en cuenta que la publicidad es una actividad que atraviesa fronteras, no solo en el aspecto geográfico sino también tomando en cuenta el aspecto ético. Para comenzar, podemos hacer referencia a la llamada Publicidad Comparativa. En los años 70, varios años después de la publicidad norteamericana de autos Avis, donde se comparaba con la otra, Hertz, diciendo: "Somos la número dos, por eso nos esforzamos más", se difundió en la Argentina una publicidad de relojes Orient, en donde se 2 publicitó al citado reloj como desconocido y se lo comparó con el reloj Rolex, enumerándose las cualidades del Rolex, agregándose, luego, que Orient también las tenía. Y al final del aviso se señalaba: Rolex tiene un año de garantía. Orient dos. Este Rolex cuesta 875 pesos. Este Orient cuesta 325 pesos. Este caso llegó a la justicia, y junto con los casos Navarro Correas y Tango, podría concluirse que marcaron los caminos hacia el conocimiento de la Publicidad Comparativa y su virtual aceptación, siempre que la comparación sea objetiva, que las afirmaciones que se realicen puedan ser comprobadas y que la comparación no induzca a error entre el público consumidor. Han existido diversos casos, como la publicidad "Desafío Pepsi", que motivó una medida previa judicial que ordenó levantar la citada publicidad comparativa, con los recordados avisos posteriores de Pepsi aseverando que los habían "censurado", y cuya resolución judicial de fondo está por conocerse en estos días. O la eterna batalla de los jabones Ariel vs. Ala protagonizada por Procter & Gamble vs. Unilever, incluido aquel litigio cuando los jabones Ariel estaban por arribar al mercado argentino, y la Ciudad de Buenos Aires amaneció empapelada con afiches publicitarios referidos a tapas de inodoros marca Ariel (que era una marca existente de tapas de inodoros), y que fue interpretada como publicidad denigratoria por Ariel jabones (que, obviamente, nada tenía que ver con la fábrica de inodoros). O la guerra de las hamburguesas – hoy amenizada, quizá por el problema bromatológico que padeció una de las dos cadenas más famosas. En los carteles de Carlos Pellegrini al 400, con las recordadas flechas hacia los locales de Mc. Donald’s, aludiendo a una hamburguesa pequeña, y la flecha que señalaba hacia abajo, donde había un Burger King, aludiendo a una hamburguesa gigante y apetitosa. O la publicidad con parte de la silueta de un payaso de espaldas – similar al de Mc. Donald’s- diciendo "Por suerte tengo un Burger cerca del laburo". O, más recientemente, y luego del "Nos censuraron" donde no quedó claro si fue censura o autocensura, el afiche "Mac, ahora que somos amigos anotá mi número de teléfono…", cambiado por el más actual "Guarda con el obelisco" (acompañado por una foto de una gigante hamburguesa completa). 3 También tenemos la llamada Competencia Desleal en Publicidad, tratándose de un acto contrario a los usos honestos en materia industrial o comercial, y que se configura cuando se intenta captar clientela ajena por medio de maquinaciones fraudulentas. Existió un reciente caso que podría encuadrarse en competencia desleal: el caso de las "parecidas" campañas televisivas "Padres" y "Amigas" de Isembeck y Quilmes, con sus posteriores solicitadas " Con el consumidor no se juega ESDE Boca- ESDE River ( parodiando a ESDE- el sabor del encuentro- ), y que terminó con una medida previa judicial que ordenó levantar las citadas campañas, aunque en este caso también se trató de un eventual tema de plagio, cuya competencia es de la Ley de Propiedad Intelectual. Asimismo, el caso de la Publicidad Gráfica de la modelo Raquel Mancini, que había realizado una extensa campaña para lencería de Caro Cuore, y, posteriormente, se exhibió en una publicidad de la competencia, en donde aseveraba "Ahora uso Deville…Deville es mi nueva debilidad…", en alusión a la competencia de Caro Cuore, este caso también tuvo resolución judicial. Por último, y quizá la más peligrosa para el consumidor desprevenido, es la publicidad engañosa. Surge la pregunta ¿De que manera se pueden fijar los límites de la publicidad? Desde mi personal punto de vista se podrían fijar entre otros los siguientes parámetros:  Publicidad que atente contra la dignidad de terceros, o vulnere valores y derechos reconocidos por la ley vigente;  La publicidad engañosa;  La publicidad desleal;  La publicidad subliminal; 4  La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos o servicios. Podemos afirmar a manera de conclusión que lo que se pretende con todo esto además de dar cumplimiento a las normas establecidas es evitar la confusión y engaño al público consumidor.

Every society is continuously in search of progress and development, it is in a constant dynamic, changes of actions, structures, etc. Within this theme, you could not leave out an important sector of society, such as merchants and entrepreneurs, who through advertising sell and publicize their products or services. History presents cases that show that the commercial tool we call "Advertising" is not a recent invention. The origins of advertising go back to antiquity, one of the first advertising methods was to paint the advertisements on the walls, several archaeological studies have found numerous samples of these techniques, especially in ancient Rome and Pompeii, thus a Announcement unearthed in Rome speaks of a land put up for sale and another found on a wall in Pompeii announces a tavern in a nearby town. The centuries have passed and the techniques have been perfected but, at the same time, one must reflect on the distorted approach or the more or less correct use of advertising practices aimed at achieving certain objectives. There is no regulation in our country to regulate these possible abuses, which is why the need for legal regulations to regulate this issue is evident, especially taking into account that advertising is an activity that crosses borders, not only in the geographical aspect but also taking into account the ethical aspect. To begin, we can refer to the so-called Comparative Advertising. In the 70s, several years after the North American car advertising Avis, where it was compared with the other one, Hertz, saying: "We are number two, that's why we try harder", an Orient watch advertising was broadcast in Argentina , where two He publicized the aforementioned watch as unknown and compared it with the Rolex watch, enumerating the qualities of the Rolex, adding, later, that Orient also had them. And at the end of the notice it was noted: Rolex has a one year warranty. Orient two. This Rolex costs 875 pesos. This Orient costs 325 pesos. This case came to justice, and together with the cases Navarro Correas and Tango, it could be concluded that they marked the paths towards the knowledge of Comparative Advertising and its virtual acceptance, provided that the comparison is objective, that the affirmations made can be checked and that the comparison does not lead to error among the consuming public. There have been several cases, such as the "Pepsi Challenge" advertising, which motivated a preliminary judicial action that ordered the lifting of the aforementioned comparative advertising, with the subsequent reminders of Pepsi asserting that they had been "censored", and whose judicial ruling is in favor of meet in these days. Or the eternal battle of soap Ariel vs. Wing starring Procter & Gamble vs. Unilever, including that litigation when the Ariel soaps were about to arrive in the Argentine market, and the City of Buenos Aires awoke papered with advertising posters referring to Ariel toilet closures (which was an existing brand of toilet closures), and that was interpreted as sneering advertising by Ariel Soaps (which, obviously, had nothing to do with the toilet factory). Or the war of the hamburgers - today enlivened, perhaps by the bromatological problem suffered by one of the two most famous chains. In the posters of Carlos Pellegrini to the 400, with the remembered arrows towards the premises of Mc. Donald's, referring to a small hamburger, and the arrow pointing down, where there was a Burger King, alluding to a giant and appetizing hamburger. Or advertising with part of the silhouette of a clown on his back - similar to Mc's. Donald's- saying "Luckily I have a Burger near the laburo". Or, more recently, and after "We were censored" where it was not clear whether it was censorship or self-censorship, the poster "Mac, now that we are friends, write down my phone number ...", changed to the most current "Guarda con el obelisco" (accompanied by a photo of a giant full hamburger). 3 We also have the so-called Unfair Competition in Advertising, in the case of an act contrary to honest uses in industrial or commercial matters, and which is configured when trying to attract foreign customers through fraudulent machinations. There was a recent case that could be framed in unfair competition: the case of the "similar" television campaigns "Padres" and "Amigas" of Isembeck and Quilmes, with their subsequent requests "With the consumer is not played ESDE Boca- ESDE River (parodying ESDE- the flavor of the meeting-), and that ended with a preliminary judicial measure that ordered the aforementioned campaigns, although in this case it was also an event of plagiarism, whose competence is the Law of Intellectual Property . Also, the case of Graphic Advertising of the model Raquel Mancini, who had