El jingle y las canciones como estrategia de posicionamiento de marca. Casos de estudio: Parmalat, Banco del Pacífico, Coca Cola

Abstract

El objetivo principal de esta investigación es analizar los procesos de comunicación que facilitan la recordación de la marca a través de los jingles y canciones originales en los casos: Parmalat, Banco del Pacífico, Coca-Cola y cómo esta herramienta publicitaria aporta al posicionamiento de marca en el ámbito quiteño. A su vez, se busca conceptualizar y explicar qué son los jingles publicitarios y las canciones originales y cómo se utiliza la música para fines publicitarios; analizar el concepto de jingle y canciones originales de marca como estrategia publicitaria en el posicionamiento de marca; describir las estrategias publicitarias utilizadas en las campañas: Parmalat, Banco del Pacífico y Coca-Cola; aplicar el análisis de discurso en cada caso; y, finalmente, realizar encuestas para medir cuantitativamente el nivel de recordación. El enfoque que va a tener este trabajo de fin de carrera es cuali-cuantitativo. En primer lugar, se utilizan herramientas de análisis de posicionamiento en cuanto imagen y top of mind en cada uno de los casos. Y, en segundo lugar, se calcula el nivel de recordación de los jingles y canciones a través de encuestas. La muestra del estudio es intencional, con 218 participantes, entre los 22 y 55 años, de género heterogéneo, con un nivel de educación y estrato socioeconómico heterogéneo. Los instrumentos que se utilizan son: 68 encuestas para medir el top of mind e imagen, y 150 encuestas para medir la recordación de los jingles y canciones originales. Como resultado, este estudio diferencia a la música como posicionador para una promoción o para identificación de la marca. Los 3 casos de estudio, se han desarrollado de forma distinta pese a su unificación dentro de la estrategia musical o el audio-marketing. Se concluye que, en el caso del Banco del Pacífico, se ha logrado posicionar una canción como marca identificativa al repetirla por 43 años dentro de Quito. En segundo lugar, en el caso Parmalat, la canción se desarrolla para una campaña realizada hace 19 años que logra tal impacto que pese a problemas internacionales la marca lleva a la emotividad de sus conocedores. Y, finalmente, en el caso Coca-Cola, la misma utiliza una melodía que complementa a la imagen de su marca audio-visual, siendo la música uno de los códigos con los que logra cerrar la campaña y ubicar su marca.